上個周末，全體育行業(yè)都在注視著在澳門開打的NBA中國賽。

當(dāng)NBA級別的聲光電在澳門綜藝館亮起，久違的掌聲與吶喊聲在穹頂間交錯。時隔多年后，再次有中國球員身披NBA球衣上場，所有人都明白，這不僅是一場比賽的回歸，更是某種久違的情緒被重新喚醒的時刻。

但當(dāng)我們身處現(xiàn)場，感受其實(shí)和外界的喧囂略有不同。時隔六年回歸后，中國賽的價值早已超越了比賽本身——同一時間內(nèi)，無數(shù)能影響行業(yè)未來走向的動向，都在這片場域中同時發(fā)生。

在體育發(fā)展的層面，NBA與中國籃協(xié)達(dá)成歷史性協(xié)作，中國籃球與世界頂級職業(yè)體系的鏈接與共建進(jìn)入新階段；在行業(yè)創(chuàng)新的層面，科技已成為體育敘事的新語法，多種新技術(shù)在賽場上集中亮相。

職業(yè)體育的根基，永遠(yuǎn)生長在球迷群體當(dāng)中。而在這個維度上，NBA中國與微博宣布續(xù)約，微博繼續(xù)作為NBA中國官方社交媒體平臺的同時，雙方還將共建官方球迷社區(qū)。這不僅昭示著NBA中國在傳播策略上的遞進(jìn)，更是職業(yè)體育在更宏大時代背景下的經(jīng)營邏輯更新。

在如今注意力稀缺、渠道分散的時代，這種轉(zhuǎn)向?qū)β?lián)盟、平臺、媒體分別意味著什么？這場轉(zhuǎn)向?yàn)楹问潜厝唤Y(jié)果？在這其中，微博的角色又為何顯得如此重要？

體育的敘事方式，總是隨著媒介形態(tài)的變化而變化。

在電視轉(zhuǎn)播主導(dǎo)的年代，觀眾只能被動地等待比賽開場，畫面從大洋彼岸傳來，一塊屏幕便足以聚攏所有球迷的注意力。比賽結(jié)束后，球迷們只能在第二天的茶余飯后繼續(xù)討論，創(chuàng)造出那個年代特有的浪漫。

那是一種典型的單向輸出。球迷在觀看的，不僅是比賽本身，更是在認(rèn)同一種新興文化。

也正因?yàn)槠毓忸l次有限，那些記憶被反復(fù)提及、被神化，傳奇的色彩在口耳相傳中被一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)酵。這也在一定程度上解釋了，為什么當(dāng)人們回望那個年代，總會帶著一種濾鏡式的情感。

圖源：NBA

后來，數(shù)字版權(quán)時代登場。以獨(dú)家直播權(quán)為核心的版權(quán)競爭，讓門戶平臺成為NBA在中國傳播的主陣地。騰訊、咪咕相繼加入戰(zhàn)場，流量和收視率成為其中蓋過一切的標(biāo)準(zhǔn)。平臺拼的是帶寬與版權(quán)，聯(lián)盟看的是覆蓋與曝光——誰能提供最穩(wěn)定的觀賽體驗(yàn)，誰就能留住最多用戶。

但進(jìn)入社交與短視頻時代之后，玩法又在變。注意力被切分、用戶參與變得碎片化，人們有無數(shù)種方式去關(guān)注這個聯(lián)盟和喜歡的球員——刷一個高光、看一條采訪、發(fā)一條彈幕。

在這個過程中，內(nèi)容覆蓋越來越高頻，而曾經(jīng)那種認(rèn)同感與鏈接感卻愈發(fā)稀缺。

隨著上一代深度球迷逐漸淡出，新一代球星在中國的社交資產(chǎn)尚未經(jīng)歷真正沉淀。除了那幾位耳熟能詳?shù)拿?，新人們還在被看到的路上?？蛇@并不是因?yàn)樗麄儾粔蚝茫且驗(yàn)樗麄冞€缺少被聚攏的場域。

在內(nèi)容過載的時代，再去拼曝光、拼存在感，注定是一場沒有終點(diǎn)的競速。真正該做的，是提供一個能沉淀情感的場所——一個能讓球迷深度參與文化構(gòu)建，甚至構(gòu)建自身文化的平臺。只有當(dāng)這種關(guān)系形成，職業(yè)體育的價值才真正被建立起來。

換句話說，呈現(xiàn)一場比賽，從來沒有最好的方式，只有最適合時代的方式。而當(dāng)下，重注社交關(guān)系，已成為不可逆的趨勢所向，也是聯(lián)盟持續(xù)擴(kuò)大競爭力的唯一解法。

對NBA而言，這種關(guān)系的再造，不只是傳播策略的調(diào)整，更是重塑聯(lián)盟在中國長期競爭力的關(guān)鍵一步。而與微博的持續(xù)攜手，正是這一觀點(diǎn)的最好寫照。

它的意義從來不只是流量的延續(xù)，而是要把被切割的注意力重新聚攏，把短暫的互動變成長期的關(guān)系。通過微博的社交結(jié)構(gòu)，聯(lián)盟有機(jī)會重新塑造一代中國球迷的生命周期——讓「喜歡NBA」重新成為一種身份。

在體育行業(yè)中，ChinaPacers.com 一直被視作一個傳奇般的存在。

自2000年創(chuàng)辦以來，這個由球迷自發(fā)運(yùn)營的網(wǎng)站，記錄了印第安納步行者二十多年來的全部起伏。站長Holick平均每年發(fā)布超過150篇推送，日復(fù)一日地記錄、評論、翻譯，從線上到線下，用熱愛撐起了一個屬于「小球市」的獨(dú)立空間。

2010年7月，網(wǎng)站創(chuàng)立十周年，ChinaPacers也在微博上開設(shè)了賬號。第一條正式用中文發(fā)布的微博，是時任步行者總裁拉里·伯德為這個中國球迷網(wǎng)站送上的定制賀電。自那之后，站長通過微博以更即時、更直觀的方式，與球迷分享每一筆交易、每一位球員的成長。

像這樣的球迷社群，是NBA文化在中國扎根的最好象征。從這些自發(fā)、持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)與交流中，聯(lián)盟也看到了球迷文化的生命力——當(dāng)球迷開始主動講述自己的NBA故事，一個真正成熟的市場基礎(chǔ)就此形成。

這正是NBA在新階段重新審視中國市場的起點(diǎn)。全球化戰(zhàn)略中，在不斷覆蓋新球迷的同時，「球迷經(jīng)營」正在進(jìn)入視野，成為新的關(guān)鍵詞。

在聯(lián)盟的視角下，NBA在中國的社交基礎(chǔ)已極為龐大。以微博為例，平臺上聚集了超過2.8億與NBA相關(guān)的用戶，幾乎構(gòu)成了聯(lián)盟在華最堅(jiān)實(shí)的社交資產(chǎn)。

然而，那些以賽事為中心的關(guān)注與討論，更多還是賽時熱度。一場比賽、一次轉(zhuǎn)會、一個高光，往往能在短時間內(nèi)引爆，卻難以沉淀出更長期的球迷關(guān)系。

搭建這種關(guān)系的過程，對NBA而言并不陌生。聯(lián)盟深知，一個健康的體育生態(tài)，不僅依賴比賽的精彩程度，更依賴球迷之間的連接與互動。

據(jù)悉，NBA將與微博共同籌劃推出NBA官方球迷社區(qū)，由官方牽頭，最核心、最熱情的球迷共同維護(hù)。

在NBA的視角里，這個真正代表純粹熱愛的場域，來得恰逢其時。

新賽季以來，聯(lián)盟的關(guān)注度正處在一個新的上升周期。被開拓者以首輪第16順位選中的中國球員楊瀚森在季前賽中持續(xù)適應(yīng)比賽，甚至貢獻(xiàn)了單場16分、4籃板、3蓋帽的亮眼數(shù)據(jù)，吸引全國體育迷的關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，楊瀚森選秀期間，共有23個話題登上微博熱搜主榜，1254家媒體參與討論。近期的NBA季前賽中，楊瀚森相關(guān)的話題在微博上產(chǎn)生了69個熱搜，有1066家媒體參與討論。

從選秀當(dāng)天至今，楊瀚森的個人賬號@楊瀚森-Hans在微博漲粉超100萬，相關(guān)超話聚集球迷近97萬人。而楊瀚森所在的開拓者隊(duì)@波特蘭開拓者，粉絲數(shù)也增長了近80萬。@楊瀚森工作室 今年8月開通微博賬號，僅2個月時間，粉絲數(shù)已增長到33.6萬。

與此同時，無論是曾凡博在中國賽登場，還是郇斯楠、林葳等年輕天賦的逐夢之旅，乃至東契奇的轉(zhuǎn)會流言與杜蘭特加盟火箭的重磅消息，都讓年輕一代中國球迷重新回到NBA的討論中心。

在這樣的節(jié)點(diǎn)上，推出官方球迷社區(qū)，不僅能承接這股被重新點(diǎn)燃的熱度，更能通過長期運(yùn)營的方式，把關(guān)注轉(zhuǎn)化為連接，把流量沉淀為關(guān)系。

那為什么是微博？

一般來說，私域的價值在于鏈接與長期的情感粘性；而開放平臺的優(yōu)勢，則在于能破圈，讓話題被更廣泛地看到。

微博是一個很反常識的存在——它同時具備這兩種能力：在輿論場中心，它通過超話、話題等結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造出無數(shù)讓人找到共鳴和歸屬的小場域，讓球迷既能產(chǎn)生深度連接，又能讓體育話題具備全民傳播的勢能。

無論是賽事、球員還是一個瞬間，只要能在微博上掀起討論浪潮，它就能通過核心球迷親手經(jīng)營，進(jìn)入大眾視野。而這種特質(zhì)，恰恰是NBA聯(lián)盟最需要的。

從合作層面看，這次的「共建」并非一次單純的傳播聯(lián)動，而是聯(lián)盟與平臺共同搭建球迷生態(tài)的系統(tǒng)工程。據(jù)了解，微博將攜手NBA投入千萬級球迷生態(tài)資金與億級流量資源，邀請球迷以不同身份參與其中——球隊(duì)超話主理人、官方球迷活動組織者、內(nèi)容創(chuàng)作官等，攜手成為新生態(tài)中的一環(huán)。

雙方計(jì)劃每賽季打造超百場線上主題活動和超過50場線下觀賽會，聯(lián)動NBA賬號矩陣（30支球隊(duì)官方賬號）與百名球星個人賬號，與球迷實(shí)現(xiàn)零距離互動。同時，還將通過月度激勵計(jì)劃、籃球周邊獎勵等方式，為球迷提供更具參與感的共創(chuàng)體驗(yàn)。

對NBA來說，這既是一次社交體系的搭建，也是聯(lián)盟在球迷經(jīng)營方面的關(guān)鍵補(bǔ)充，讓傳播從單向走向共創(chuàng)，從短期熱度變成長線運(yùn)營。

而如果我們將視野再拉遠(yuǎn)一些，這種生態(tài)共建不僅更新了球迷的觀賽方式，也揭示了NBA全球化傳播的新階段。

如今的NBA，正在主動進(jìn)入一個全新的宣發(fā)階段——聯(lián)盟不再只依賴轉(zhuǎn)播與版權(quán)，而是以多平臺共創(chuàng)的方式重構(gòu)傳播體系。

過去，聯(lián)盟的全球化布局更多依賴版權(quán)合作與賽事下沉——讓更多國家看到比賽，讓更多球員走向世界。但在今天，被動觸達(dá)的邏輯正在讓位于主動連接：NBA希望真正走近球迷，去理解他們?nèi)绾谓涣鳌⑷绾伪磉_(dá)、如何在數(shù)字空間中共同構(gòu)建屬于自己的文化。

從全球視角來看，這是NBA傳播戰(zhàn)略的又一次迭代。近年來，聯(lián)盟在全球各國通過NBA App、社交媒體矩陣、球員自媒體計(jì)劃等方式，全面強(qiáng)化直達(dá)球迷的多觸點(diǎn)建設(shè)。

而在海外市場中，中國無疑是這套邏輯最理想的落地場。這里有最成熟的數(shù)字生態(tài)，也有最龐大、最熱情的球迷群體。NBA的目標(biāo)，不只是「被看到」，而是要在這種環(huán)境下，重新建立起一種最適合中國球迷的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

因此，與微博的續(xù)約、共建球迷社區(qū)，既是傳播層面的延伸，也是戰(zhàn)略層面的呼應(yīng)。

在續(xù)約發(fā)布會上，NBA中國高級副總裁李建煒表示：「我們期待和微博通力合作，以全新并富有創(chuàng)意的方式聯(lián)動全國熱情的NBA球迷和微博用戶，包括聯(lián)盟、球隊(duì)和球員的互動內(nèi)容、共同策劃的線上活動，并對原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者和籃球領(lǐng)域意見領(lǐng)袖給予更多支持?！?/p>

從他的表述中不難看出，NBA希望借助微博的社交生態(tài)，推動聯(lián)盟、球隊(duì)、球員、球迷的多層互動，把傳播的邊界進(jìn)一步拉寬。

圖源：NBA

在今天的體育傳播中，球迷不只是內(nèi)容的接收者，更是傳播鏈條中的參與者——他們通過互動、共創(chuàng)和再傳播，完成了對身份的認(rèn)同。

而微博的生態(tài)，則能讓這種認(rèn)同跨越圈層——從硬核球迷，到泛體育用戶，甚至擴(kuò)展到二次元、娛樂圈等更廣闊的社交邊界。NBA的內(nèi)容能在微博的結(jié)構(gòu)里實(shí)現(xiàn)自然延展，使其在中國的傳播邏輯更靈活、更高效。

同時，在宣發(fā)的立體化上，微博不僅能讓黨媒、地方媒體、行業(yè)媒體以及獨(dú)立創(chuàng)作者共同參與，也能把各大版權(quán)方拉在一起，起到鏈接作用，幫助NBA獲得更好的曝光與影響力，提升內(nèi)容粘性，真正打造一個百花齊放卻焦點(diǎn)統(tǒng)一的傳播生態(tài)。

這種模式，與當(dāng)下影視文娛行業(yè)的宣發(fā)邏輯有相通之處：頂級IP的影響力，不再只是依靠「作品」本身，而是靠圍繞作品所建立的「社交資產(chǎn)」——觀眾的互動、媒體的話題、創(chuàng)作者的再傳播，共同構(gòu)成IP的生命力。

圖源：Front Office Sports

回到體育與NBA來說，聯(lián)盟不再只是提供內(nèi)容，而是要經(jīng)營關(guān)系；平臺不再只是分發(fā)渠道，而是要作為中樞節(jié)點(diǎn)參與其中。這種社交資產(chǎn)的運(yùn)營模式，或許正是體育傳播進(jìn)入新階段的樣本。

我們必須再次強(qiáng)調(diào)：在一個被注意力稀釋的時代，真正的核心資產(chǎn)，不再是流量，而是能被長期記住的關(guān)系。

因此，NBA與微博的續(xù)約，不只是對現(xiàn)有傳播方式的更新，更是聯(lián)盟主動適應(yīng)時代、提前布局未來的戰(zhàn)略動作。

從場館到社交網(wǎng)絡(luò)，從實(shí)時事件到長期話題，中國賽的熱度證明——現(xiàn)場的聲量只是開端。真正定義未來的，從來不是一次回歸的轟動，而是轟動之后，如何持續(xù)構(gòu)建連接。

當(dāng)一個聯(lián)盟開始看懂時代，重注深度關(guān)系的經(jīng)營，而非盲目追逐曝光，它也就真正進(jìn)入了一個更長線的未來。